在市場(chǎng)洪流中，企業(yè)經(jīng)營猶如逆水行舟，不進(jìn)則退。去年剛成為房企“一哥”的中國恒大（HK.03333）尚未來得及慶功，就緊鑼密鼓地繪就新的戰(zhàn)略藍(lán)圖。
據(jù)恒大內(nèi)部資料顯示，在2月6日該集團(tuán)的年度工作會(huì)議上，恒大集團(tuán)董事局主席許家印開年就提出恒大地產(chǎn)的新一輪“轉(zhuǎn)型”思路，即今年開啟從“規(guī)模型”向“規(guī)模+效益型”轉(zhuǎn)變。為此，恒大2017年房地產(chǎn)銷售目標(biāo)確立為4500億，較去年同期僅上漲約20%，遠(yuǎn)低于其過去三年的復(fù)合增長率。
此舉意味著，在銷售規(guī)模上一路狂奔的恒大地產(chǎn)已開始主動(dòng)換擋，力圖在規(guī)模與效益的天秤上找到新的平衡。
規(guī)模與效益的平衡
在剛剛過去的2016年，中國恒大以3734億的合同銷售金額一舉奪得房地產(chǎn)銷售榜桂冠，成為國內(nèi)乃至全球規(guī)模最大的房地產(chǎn)企業(yè)，其2013—2016三年銷售復(fù)合增長率高達(dá)55%，在龍頭房企中一枝獨(dú)秀。
可以說，恒大在2016年的戰(zhàn)績斐然。但依托較高杠桿而取得的超常規(guī)發(fā)展雖然贏得了市場(chǎng)，也因較低的利潤率而備受質(zhì)疑。
財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，2013—2015年間，恒大核心業(yè)務(wù)利潤率分別為11%、10.8%、6.6%,這顯示了其利潤增速滯后于規(guī)模增長，“增收不增利”導(dǎo)致恒大估值在上市房企中處于較低的水平。
如同大多數(shù)經(jīng)歷了快速增長期的大型企業(yè)，此刻的恒大站在新的十字路口——是繼續(xù)快馬加鞭高速生長，還是開啟精細(xì)化集約化之路？
許家印已然做出了選擇，他在恒大集團(tuán)2017年度工作會(huì)議上表示，恒大地產(chǎn)在過去 20 年圍繞規(guī)模迅速發(fā)展，去年銷售已達(dá)到3734億,規(guī)模已非常大。從今年開始,將在保持規(guī)模適度增長的基礎(chǔ)上更注重效益,實(shí)施“規(guī)模+效益”的發(fā)展戰(zhàn)略。
規(guī)模與效益，始終是一個(gè)矛盾綜合體，在不同的歷史階段有著不同的選擇和傾斜。如果說早年的恒大將砝碼更多地傾注到規(guī)模，那么如今的恒大已開始向天秤的另一端——效益傾斜，在大家看來，這是一個(gè)必然的選擇。
首先是市場(chǎng)因素。國內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)在2016年創(chuàng)下11.76萬億成交額的歷史峰值后，未來能夠在此水平上繼續(xù)爆發(fā)增長已非常困難。甚至有研究機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，短期內(nèi)宏觀調(diào)控難言放松，2017年的市場(chǎng)總量可能會(huì)出現(xiàn)下滑。因此，任何企業(yè)想要在并不樂觀的大環(huán)境中保持跳躍式增長并非易事。
其次是企業(yè)內(nèi)部因素。恒大經(jīng)過20年的高速發(fā)展，以過萬億的資產(chǎn)規(guī)模、3700多億的銷售額成為全球第一房企，在龐大的基數(shù)下繼續(xù)保持高速增長本身就有悖企業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律。更為重要的是，大象起舞，絕不能永遠(yuǎn)依靠粗放型擴(kuò)張，而是尋求規(guī)模與效益的平衡發(fā)展，控制內(nèi)生風(fēng)險(xiǎn)，才能為基業(yè)長青夯實(shí)基礎(chǔ)。
這意味著，當(dāng)恒大已經(jīng)完成了“大”的布局之后，快不再是唯一標(biāo)準(zhǔn)，效益已成為新的指針。
向管理要效益
根據(jù)許家印的目標(biāo)，恒大地產(chǎn)核心業(yè)務(wù)利潤率要在2016年中期6.3%的基礎(chǔ)上以每年2-3%的增速提升，要連續(xù)保持兩到三年，并計(jì)劃在2017年底要達(dá)到9-10%，核心業(yè)務(wù)利潤達(dá)到243億。
然而，中原地產(chǎn)研究部統(tǒng)計(jì)顯示，2016年上半年130家上市房企的凈利潤率為8.15%，而即使在成交相對(duì)低迷的2015年利潤率也有10.1%，顯示出房企利潤率下行趨勢(shì)不改。對(duì)于恒大而言，要逆勢(shì)提高效益并非易事。
為此，恒大著手從三個(gè)方面去提升效益。首先，在房地產(chǎn)開發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)上追求精細(xì)化管理，要向上馬項(xiàng)目、規(guī)劃設(shè)計(jì)、招投標(biāo)、材料供應(yīng)、工程建設(shè)和質(zhì)量以及竣工交樓等每一個(gè)環(huán)節(jié)要效益；其次，提升服務(wù)水平，無論前端還是后端服務(wù)都要上大臺(tái)階，以此提高恒大的產(chǎn)品附加值，提高企業(yè)效益。
更重要的是加強(qiáng)成本管控，特別是降低“三大費(fèi)用”——營銷費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用。熟悉企業(yè)運(yùn)營者都知道，在動(dòng)輒數(shù)千億的經(jīng)營現(xiàn)金流里面，任何一點(diǎn)的節(jié)約都可能是不菲的數(shù)字。以財(cái)務(wù)費(fèi)用為例，融資成本每降低一個(gè)點(diǎn)，都足以節(jié)省數(shù)十億的利息支出。在營銷費(fèi)用上，恒大力爭(zhēng)保證銷售的前提下，千方百計(jì)合理地降低營銷推廣費(fèi)。
一位房地產(chǎn)分析師表示，近年來恒大銷售額高速增長，導(dǎo)致三大費(fèi)用增長較快，2013—2015年間費(fèi)用占比從8.3%提高至14.6%。隨著公司主動(dòng)放緩銷售增速、成本控制進(jìn)一步加強(qiáng)以及融資成本降低，預(yù)計(jì)費(fèi)用占比將下降至8%以下的較低水平，為利潤率的提升帶來強(qiáng)有力的支撐。
花旗銀行最新發(fā)布的研報(bào)也印證了上述分析，其預(yù)測(cè)恒大今年的融資成本將從2013年的9.5%大幅下降至7%，2016—2018年能夠維持28%毛利率和8~10%的凈利潤率，處于行業(yè)較高水平，并將中國恒大目標(biāo)價(jià)由5.9港元大幅上調(diào)至8.68港元，評(píng)級(jí)為“買入”，這顯示了國際投行對(duì)于恒大地產(chǎn)向“規(guī)模+效益”轉(zhuǎn)型充滿信心。
在成功登頂全球第一房企后，恒大巨艦正朝著“規(guī)模+效益”的方向轉(zhuǎn)舵。根據(jù)許家印制定的目標(biāo)，到2020年，恒大的地產(chǎn)、金融、健康、文化旅游四大產(chǎn)業(yè)年銷售收入超一萬億，總資產(chǎn)超三萬億，年利潤超600億，有望實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的增長，并進(jìn)一步鞏固行業(yè)霸主地位。
來源：資陽日?qǐng)?bào)
